ในตอนท้ายของปี 2017 Marco Gobbetti ประธานเจ้าหน้าที่บริหารคนใหม่ของBurberry ได้สรุปแผนการที่กว้างไกลเพื่อดึงดูดผู้จัดส่งเสื้อโค้ทกัน ฝนชาวอังกฤษ “หรูหราอย่างแน่นหนา” ซึ่งเป็นแผนที่พัฒนาร่วมกับผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ Riccardo Tisciซึ่งจะยกเครื่องใหม่ทั้งหมด การสร้างแบรนด์ เพิ่มปริมาณและความเร็วของผลิตภัณฑ์ที่ลดลง และพยายามทำให้เป็นคู่แข่งสำคัญในสินค้าเครื่องหนัง
แต่ตามที่ Gobbetti ได้เรียนรู้เมื่อต้นปีนี้ แม้แต่แผนฟื้นฟู 5 ปีที่วางมาดีที่สุดก็มักจะผิดพลาด
ปีนี้ควรจะเป็นจุดเปลี่ยน: ช่วงเวลาที่สองปีของการลงทุนในการสร้างแบรนด์ใหม่และผลิตภัณฑ์ใหม่จะทำให้ยอดขายเติบโตเป็นเลขหลักเดียวและผลกำไรที่สูงขึ้นในทางกลับ กัน หุ้นของBurberryกลับร่วงลง 40% ตั้งแต่ต้นเดือนมกราคม เนื่องจากการแพร่ระบาดของ COVID-19 ทำให้ยอดขายตกต่ำลงอย่างมาก และการปิดร้านมากกว่าครึ่งเป็นการชั่วคราว ในเดือนกรกฎาคม Burberry ประกาศว่ากำลังเสนอให้เลิกจ้างพนักงานมากถึง 500 คนทั่วโลก หรือประมาณร้อยละ 5 ของพนักงานทั้งหมด ซึ่งรวมถึงตำแหน่งงานในสำนักงานใหญ่ 150 ตำแหน่งในสหราชอาณาจักรอ่าน > BURBERRY กล่าวว่า CORONAVIRUS ทำร้ายอุปสงค์ที่หรูหรา
“มันไม่ได้เปลี่ยนแผนของเรา” Gobbetti อดีตผู้บริหารระดับสูงของ Celine และ Givenchy ซึ่งเป็นเจ้าของ LVMH กล่าวในการสัมภาษณ์ที่หายาก โดยพูดผ่านการประชุมทางวิดีโอจากบ้านของเขาใน
อิตาลี แต่เขายอมรับว่า “มันล่าช้าอย่างแน่นอน”
Marco Gobbetti ซีอีโอของ Burberry (ภาพ: เอเอฟพี)
Gobbetti สวมเสื้อเชิ้ตอ็อกซ์ฟอร์ดสีขาวและนั่งพิงกำแพงสีโป๊วเปลือยเปล่า นอกจากนี้ ยังปฏิเสธข่าวลือที่ว่า Tisci ซึ่งเข้าร่วมบ้านในปี 2018 จะจากไป “มันไม่เป็นความจริง” เขากล่าว
Gobbetti กล่าวว่าเขาไม่รู้ว่าเมื่อใดที่ Burberry และภาคธุรกิจโดยรวมจะโผล่ออกมาจากวิกฤตนี้ ซึ่งจะขึ้นอยู่กับปัจจัยที่อยู่นอกเหนือการควบคุมของเขาเป็นส่วนใหญ่ ตั้งแต่การจัดการคลื่นไวรัสระลอกที่สองของรัฐบาล ไปจนถึงการพัฒนาวัคซีนได้เร็วเพียงใด และประสิทธิภาพของการกระตุ้นเศรษฐกิจโลก
เขากล่าวว่าสิ่งสำคัญคือการ “เชื่อมต่อกับลูกค้าของคุณให้มากที่สุด” ด้วยเหตุนี้ บริษัทจึงได้เปิดตัวแนวคิดการค้าปลีกแบบใหม่แห่งอนาคตในเซินเจิ้น ซึ่งเป็นเมืองที่มีประชากรมากเป็นอันดับสี่ของจีน เป็นความร่วมมือร่วมกับเจ้าของ WeChat Tencent ซึ่งได้รับการขนานนามว่าเป็น “ร้านค้าปลีกเพื่อสังคมแห่งแรกที่หรูหรา” และสร้างจากองค์ประกอบแบบอินเทอร์แอกทีฟบางส่วนที่ติดตั้งไว้แต่เดิมในร้านเรือธงของ Burberry ในลอนดอนที่ Regent Street
ในไฟล์ภาพนี้ถ่ายเมื่อวันที่ 9 พฤศจิกายน 2017 ธงโบกสะบัดเหนือทางเข้าร้าน Burberry บนถนน Regent ใจกลางกรุงลอนดอน (ภาพ: เอเอฟพี/นิคลาส ฮัลเล)
ร้านค้าได้รับแรงบันดาลใจจากการเล่นเกม ผู้เยี่ยมชมสามารถดาวน์โหลดและสร้างโปรไฟล์บนโปรแกรมขนาดเล็กของ WeChat (สิ่งที่ Burberry อธิบายว่าเป็น “คู่หูดิจิทัลตามความต้องการ” – โดยพื้นฐานแล้วเป็นแอปภายในแอป) ซึ่งพวกเขาสามารถรวบรวม “สกุลเงินทางสังคม” เพื่อพัฒนาตัวละครสัตว์และปลดล็อกประสบการณ์ ในร้าน. สกุลเงินโซเชียลยังได้รับรางวัลสำหรับการสแกนรหัส QR บนแท็กผลิตภัณฑ์เพื่อดึงข้อมูลรายการเพิ่มเติม หรือให้แบรนด์ “ชอบ” ซึ่งจะช่วยให้ผู้ใช้สามารถ “ปลดล็อก” เนื้อหาใหม่ในแอปรวมถึงรายการเมนูที่ซ่อนอยู่ในร้านค้า คาเฟ่ในบ้าน
ร้านค้ายังฝังองค์ประกอบแบบอินเทอร์แอคทีฟที่ไม่จำเป็นต้องใช้แอพ รวมถึงสิ่งที่ Burberry อธิบายว่าเป็น “ประติมากรรมที่มีชีวิต” – หน้าจอแบบโต้ตอบที่สะท้อนรูปร่างของผู้เยี่ยมชมและตอบสนองต่อการเคลื่อนไหวของพวกเขา เพื่อขยายการเข้าถึง มินิโปรแกรมยังมีเนื้อหาและความท้าทายที่ผู้ใช้สามารถทำได้โดยไม่ต้องก้าวเท้าเข้าไปในร้าน ส่วนประกอบดิจิทัลดังกล่าวหาได้ยากในสภาพแวดล้อมการค้าปลีกที่หรูหรา ซึ่งมักจะเน้นคุณค่าดั้งเดิมมากกว่า
ความหวังคือผู้ใช้จะแบ่งปันประสบการณ์เหล่านี้บน WeChat ซึ่งจะสร้างความประทับใจบนสื่อสังคมออนไลน์และข้อมูลที่มีค่าสำหรับแบรนด์ และวางตำแหน่ง Burberry เป็นผู้ริเริ่มในหมู่นักช้อปชาวจีน ซึ่งคิดเป็นสัดส่วนประมาณ 40 เปอร์เซ็นต์ของยอดขายและการใช้จ่ายของพวกเขาได้รับการพิสูจน์มากขึ้น ฟื้นตัวได้ในช่วงวิกฤตโควิด-19 Gobbetti กล่าวว่าจะทำให้ Burberry เป็น “omnichannel อย่างแท้จริง” “ปิดวงจร” ระหว่างจุดแห่งแรงบันดาลใจ (WeChat) และจุดขาย (ร้านค้า) หากประสบความสำเร็จ Burberry จะเปิดตัวองค์ประกอบไปยังร้านค้าอื่น ๆ ในประเทศจีน
“โซเชียลมีเดียเป็นการปฏิวัติครั้งใหญ่ในอุตสาหกรรมของเรา” เขากล่าว “เป็นเวลาหลายปีที่เราไม่ได้สื่อสารโดยตรงกับผู้บริโภค เรากำลังให้เนื้อหา [ร้านค้าและสื่อ] และจากนั้นพวกเขาจะสื่อสารกับลูกค้า ตอนนี้เป็นแบบตัวต่อตัว
“ผมไม่คิดว่านักออกแบบคนใดจะประสบความสำเร็จได้หากขาดการเชื่อมต่อ” เขากล่าวเสริม ข้อสังเกตที่น่าสนใจจากอดีตผู้บริหารระดับสูงของ Celine ซึ่งไม่มีบัญชีโซเชียลมีเดียภายใต้ Gobbetti
เครดิต : รีวิวซีรี่ย์เกาหลี | ลายสัก | รีวิวร้านอาหาร | โทรศัพท์มือถือ ราคาถูก | เรื่องย่อหนัง
